اقتصاد توجه تا کجا ؟ وقتی «غلط املایی» با ایمنی راه رقابت میکند
به گزارش پرتال حمل و نقل به قلم شهرام آدم نژاد ، در سالهای اخیر ، رقابت صنعت تبلیغات برای جلب توجه مخاطب ، شکلهای تازهای پیدا کرده است ؛ از طراحیهای بسیار پررنگ و متفاوت گرفته تا بازیهای کلامی ، معما و حتی استفاده عمدی از غلطهای املایی در پیامهای تبلیغاتی . هدف روشن است : مخاطب هنگام عبور ، برای لحظهای مکث کند ، پیام را دوباره بخواند ، اشتباه را تشخیص دهد و بیشتر درگیر تبلیغ شود .
این تکنیک در فضای تجاری میتواند روشی خلاقانه برای افزایش «اقتصاد توجه» باشد ؛ اما وقتی همین تبلیغ در حاشیه بزرگراه و در میدان دید راننده قرار میگیرد ، مسئله شکل دیگری پیدا میکند .
پرسش اصلی دیگر فقط این نیست که «چگونه تبلیغ بیشتر دیده شود ؟» بلکه این است که «برای دیدهشدن تبلیغ ، چه میزان از توجه راننده هزینه میشود ؟»
وقتی تبلیغ با وظیفه اصلی راننده رقابت میکند
رانندگی یک فعالیت چندوظیفهای است . راننده باید بهصورت همزمان مسیر ، سرعت ، فاصله با خودروهای دیگر ، خطوط عبور ، علائم ترافیکی ، تغییرات محیط و رفتار سایر کاربران راه را پایش کند .
در چنین شرایطی ، هر محرک بصری خارج از وظیفه اصلی رانندگی میتواند با منابع محدود توجه راننده رقابت کند .
البته صرف دیدهشدن یک بیلبورد به معنای حواسپرتی خطرناک نیست . مسئله زمانی جدیتر میشود که تبلیغ عمداً برای ایجاد «مکث ذهنی» طراحی شده باشد ؛ یعنی راننده برای درک پیام مجبور شود آن را دوباره بخواند ، یک تناقض را تشخیص دهد ، غلطی را اصلاح کند یا مفهوم پنهان آن را کشف کند .
در این وضعیت ، تبلیغ فقط دیده نمیشود؛ بلکه راننده را به پردازش شناختی وادار میکند .
مسئله فقط چشم نیست ؛ ذهن هم میتواند از رانندگی فاصله بگیرد
حواسپرتی راننده تنها به برداشتن چشم از جاده محدود نمیشود . در مهندسی عوامل انسانی، حواسپرتی میتواند دیداری ، دستی یا شناختی باشد .
ممکن است چشم راننده برای مدت زیادی از مسیر منحرف نشده باشد ، اما بخشی از ظرفیت ذهنی او درگیر یک پیام تبلیغاتی شده باشد .
این موضوع در بزرگراهها اهمیت بیشتری دارد ؛ زیرا راننده باید در مدت کوتاهی حجم قابل توجهی از اطلاعات را دریافت ، اولویتبندی و پردازش کند .
از همین رو ، تبلیغی که عمداً با یک غلط املایی ، معما یا پیام چندلایه تلاش میکند کنجکاوی راننده را تحریک کند ، از نظر ایمنی نباید دقیقاً مانند یک پیام ساده و قابل فهم ارزیابی شود .
«اقتصاد توجه» نباید به قیمت ایمنی تمام شود
صنعت تبلیغات در رقابت برای جلب توجه مخاطب فعالیت میکند و استفاده از تکنیکهای خلاقانه در این حوزه امری طبیعی است .
اما بزرگراه با یک فضای معمولی تبلیغاتی تفاوت اساسی دارد .
مخاطب در یک فروشگاه ، نمایشگاه یا فضای مجازی میتواند توقف کند ، پیام را دوباره بخواند یا برای فهم آن زمان صرف کند ؛ اما راننده در حال انجام یک فعالیت ایمنیمحور است و نمیتواند وظیفه اصلی خود را برای درک یک پیام تبلیغاتی متوقف کند .
بنابراین ، همان چیزی که در بازاریابی «افزایش درگیری مخاطب» محسوب میشود ، ممکن است در محیط راه به «افزایش بار شناختی» تبدیل شود .
این تفاوت باید در مقررات و فرآیند صدور مجوز تبلیغات حاشیه راه مورد توجه قرار گیرد .
آیا هر بیلبوردی خطرناک است ؟
پاسخ کارشناسی قطعاً منفی است .
نمیتوان گفت هر بیلبورد یا هر تبلیغ محیطی باعث تصادف یا حواسپرتی خطرناک میشود . اثر یک تبلیغ به مجموعهای از عوامل مانند طراحی پیام ، اندازه ، نور ، حرکت ، فاصله از مسیر ، سرعت ، حجم ترافیک ، هندسه راه و موقعیت قرارگیری آن بستگی دارد .
به همین دلیل ، مسئله اصلی نباید «ممنوعیت همه تبلیغات» باشد ؛ بلکه باید مشخص شود کدام ویژگیهای یک تبلیغ و در چه شرایطی میتوانند خطر حواسپرتی را افزایش دهند .
از همین منظر ، تبلیغات دارای غلط املایی عمدی ، معما ، پیامهای نیازمند تفسیر یا سایر تکنیکهایی که برای ایجاد مکث شناختی طراحی شدهاند ، میتوانند در گروه تبلیغات نیازمند ارزیابی ویژه قرار گیرند .
ضرورت ارزیابی ایمنی پیش از صدور مجوز
یکی از خلأهای مهم در مدیریت تبلیغات حاشیه راه ، ضرورت توجه همزمان به «قابلیت دیدهشدن» و «ایمنی دیدهشدن» است .
در فرآیند صدور مجوز بیلبوردها ، علاوه بر مسائل سازهای ، جانمایی و الزامات شهری ، باید مؤلفههایی مانند پیچیدگی پیام ، میزان برجستگی بصری ، زمان موردنیاز برای درک محتوا ، احتمال رقابت با علائم ترافیکی و موقعیت تبلیغ نسبت به نقاط حساس مسیر نیز ارزیابی شود .
به همین منظور میتوان سازوکاری تحت عنوان «ارزیابی ایمنی تبلیغات حاشیه راه» تعریف کرد .
در این ارزیابی ، تبلیغات بر اساس میزان ریسک به گروههای مختلف تقسیم شوند ؛ از تبلیغات کمریسک و ساده تا تبلیغات نیازمند بررسی ویژه و تبلیغات نامناسب برای معابر پرسرعت .
یک گام مهمتر ؛ آزمایش تبلیغ قبل از نصب
در شرایطی که فناوریهای شبیهسازی و ابزارهای سنجش رفتار راننده در دسترس است ، بسیاری از این تصمیمها میتوانند از سطح قضاوت شخصی به سطح ارزیابی علمی منتقل شوند .
یک کمپین تبلیغاتی حساس را میتوان پیش از نصب در شبیهساز رانندگی یا مطالعه میدانی کنترلشده آزمایش کرد و شاخصهایی مانند مدت نگاه ، تعداد دفعات نگاه ، زمان واکنش ، تغییر سرعت ، انحراف از خط حرکت و میزان توجه به علائم ترافیکی را مورد سنجش قرار داد .
در این صورت ، به جای اینکه درباره خطرناک یا بیخطر بودن یک تبلیغ بر اساس برداشتهای شخصی بحث کنیم ، میتوان بر اساس داده تصمیم گرفت .
ضرورت همکاری میان دستگاههای مسئول
تدوین ضوابط جدید برای تبلیغات حاشیه راه ، نیازمند همکاری میان دستگاههای مرتبط از جمله وزارت راه و شهرسازی ، سازمان راهداری و حملونقل جادهای ، پلیس راهور ، شهرداریها و نهادهای مسئول تبلیغات محیطی است .
هدف این همکاری نباید حذف تبلیغات باشد ؛ بلکه باید ایجاد یک چارچوب روشن برای تفکیک «خلاقیت تبلیغاتی» از «محرکهای پرریسک برای راننده» باشد .
تبلیغاتی که در محیطهای تجاری کاملاً قابل قبولاند ، ممکن است در یک بزرگراه پرتردد و در نزدیکی یک نقطه تصمیمگیری ترافیکی ، نیازمند محدودیت یا ارزیابی متفاوت باشند .
جمعبندی ؛ از «دیدهشدن» به «ایمن دیدهشدن»
مسئله غلطهای املایی عمدی در بیلبوردها را نباید به جنگ میان تبلیغات و ایمنی تبدیل کرد . مسئله ، مخالفت با تبلیغات محیطی یا محدودکردن خلاقیت تبلیغاتی نیست ؛ مسئله این است که حریم راه ، محیطی با مأموریت ایمنی است و هر عنصر بصری مستقر در آن باید متناسب با ظرفیت توجه راننده طراحی شود .
بنابراین ، راهکار منطقی نه «ممنوعیت کورکورانه» است و نه «آزادی بدون ضابطه» ؛ بلکه استانداردگذاری مبتنی بر عوامل انسانی ، ارزیابی ریسک و استفاده از دادههای واقعی است .
در این چارچوب ، غلط املایی عمدی ، معما ، بازی ذهنی و سایر تکنیکهایی که با هدف ایجاد مکث شناختی طراحی میشوند ، شایسته است در معابر پرسرعت دستکم در گروه تبلیغات نیازمند ارزیابی ویژه قرار گیرند؛ بهویژه در نقاطی که راننده همزمان با تغییر مسیر ، ورود و خروج ، تصمیمگیری ترافیکی یا مواجهه با شرایط پیچیده راه روبهرو است .
در نهایت ، شاید لازم باشد معیار ارزیابی تبلیغات حاشیه راه از یک سؤال ساده عبور کند : این بیلبورد چقدر دیده میشود ؟
و به سؤال مهمتری برسد : برای دیدهشدن این بیلبورد ، چه میزان از توجه راننده هزینه میشود ؟
خبرنگار : سید علی سید صدر
